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投资缩水近5成 华润雪花全国提价转向高端

作者:一炒一炖   日期:2009-04-14

华夏时报 在谋得了世界销量第一的宝座之后,华润雪花在2009年选择了低调转身。

近日,华润雪花的大股东之一华润创业表示,未来的2009年将向中国市场投资约24亿元。这只有2007年的三分之一。与2008年的40亿相比,投资的额度也下降了近50%。

而华润雪花此次投放“纯生产品”表明一向低价的雪花开始真正谋划高端,据记者了解,华润雪花3月对现有的产品进行了提价,其中打头阵的四川省每瓶从2.5元提高到了3元。

连续两年大幅缩减投资

2008年,华润雪花动作频频。其创下的最高纪录是在40天之内收购四家啤酒企业,由此其产能也迅速扩张。这种趋势在2009年或有所扭转。

近日,华润雪花大股东华润创业董事总经理陈朗表示,集团去年开支约70亿元,今年缩减至60亿元,而这60亿元的40%将用于啤酒业务。也就是说2009年,华润创业将会有24亿元资金用于华润雪花集团啤酒业务的发展。

4月8日,华润雪花集团的有关人士对该消息予以了确认,但是并没有表明这24亿的具体投向。

这已经是华润创业连续两年缩减在啤酒业务上的投资。2007年,华润创业预计资本开支100亿元,其中啤酒业务投资预计为70亿元。啤酒业务占到整个预计资本开支比重的70%。

到了2008年,华润创业总体的资本开始缩减为70亿元,啤酒业务的投资约为40亿元,占到其总体投资的近60%。

2009年,华润创业在啤酒业务上的投资仅为两年前的三分之一——24亿元。

“华润雪花以前更加注重对于市场的占领,但是随着规模的逐渐做大,目前华润的这种粗放型的增长方式会逐渐改变。”对于华润雪花逐年减少投资的原因,上述人士如是表示。

本报记者获悉,在2009年春节过后,华润雪花便在江西、山东等地建立了分公司。华润雪花对地方市场管理的更加细化,也被认为是其原来迅速扩张时较粗放管理模式的一个转变。

吨酒净利不及青啤1/4

事实上,华润雪花的这种转变与市场布局的不断扩大以及销量的逐渐积累关系密切。华润创业2008年年报显示,截至2008年12月31日,华润雪花的销量为730万千升,其中雪花品牌的销量达到了610万千升。

另据调研机构PlatoLogic数据统计显示,目前华润雪花超越BudLight,成为世界销量第一的啤酒品牌。

在啤酒行业,利润总额的增加主要受两个因素的拉动,即销量和吨酒利润。从量上来看,吨酒利润的走高主要是由于规模效应带来的管理和财务费用的下降。但是当市场份额逐步稳定,销量增长放缓时,利润的提高则主要依赖于酒价的提高。

虽然华润雪花目前在销量上稳居全国行业老大的位置,但其微薄的利润率让其对竞争对手青岛啤酒艳羡不已。华润雪花的第二大股东SAB曾对媒体表示,虽然雪花啤酒的销量占了该公司全球销量的30%,但是利润只占了不到5%。

上述熟悉华润雪花的业内人士表示,实际上华润雪花的吨酒毛利率只有70元左右。这与其重要竞争对手青岛啤酒的利润相差甚远。4月8日晚间,青岛啤酒发布的2008年年报显示,2008年青岛啤酒全年实现啤酒销量538万千升,实现销售收入人民币 157.81亿元,净利润人民币为7亿元。由此计算其吨酒毛利率近300元。

另外根据苏赛特零售机构提供的数据显示,2008年青岛啤酒在广东的销售额约有5亿。上述不愿具名的人士称,目前华润雪花在全国的销售额可能还不及青啤在广东市场的销售额。提高利润,成为了华润雪花的一个重要目标。

上述人士表示,虽然华润雪花的产能和销量占有很大优势,但是其吨酒利润过低。这是华润雪花放慢并购步伐,积极谋求转型的一个重要原因。

边走高端边提价

早在2006年,酒类网站just-drinks公布的报告显示,预计到2013年,全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升,比2006年提高74.7%。亚太地区将增长125%,达1350万千升,主要受中国市场的推动。

在中国销量占据前三位的啤酒企业中,青岛啤酒和百威英博都有自己比较强势的高端品牌。与之相比,华润雪花处于明显的劣势。

眼下华润雪花的一个重要工作便是推广高端产品雪花纯生啤酒、雪花特级啤酒等。

早在2008年11月,雪花就以7834万元的竞标额拿下央视黄金时段广告,投放额分别是青岛啤酒(3000万)的2.6倍和燕京啤酒(2188万)的3.6倍。其“雪花纯生产品”篇广告已经在今年3月份登陆央视黄金时段。

业内人士表示,华润雪花此次投放“纯生产品”篇可以看做是雪花在产品策略上作出的重大调整,这表明一向低价的雪花开始真正谋划高端。

金标纯生已在全国大部分省会以上城市的现代渠道铺货。据苏赛特零售研究机构监测数据显示,雪花金标纯生的单位价格甚至高过青岛纯生。

在部分大型超市,青岛纯生600ml大瓶的价格为6.5元,雪花金标纯生500ml中瓶的价格为5.9元。由此可以计算出,青岛纯生的单位价格为1.08元/100ml,雪花金标纯生的单位价格为1.18元/100ml。

除了打造高端以外,华润雪花3月对现有的产品进行了提价,其中打头阵的四川省每瓶从2.5元提高到了3元。“现在华润雪花的盘子足够大,2008年华润雪花的销量是730万千升,如果华润雪花每瓶提高1分,那就将有几个亿的收入。”前述不愿具名的人士对本报记者表示

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