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三元整合三鹿迷局 “蛇吞象”消化不良初现

作者:一炒一炖   日期:2009-04-14

中国经营报讯 三元接手三鹿,看好的是三鹿的产能和销售网络。而后者意义尤甚。

但是,经历了问题奶粉、债务问题、破产拍卖等一系列程序后,三鹿残局已经千疮百孔。三元接手原三鹿渠道并不像“左手倒右手”那么简单。

对于欲借三鹿当跳板、立志“走向全国”的三元来讲,“蛇吞象”的博弈注定挑战重重。

两难的处境

拍得三鹿主要资产的三元,正急于与三鹿“撇清关系”。4月7日三元主动放弃了君乐宝等原三鹿联营子公司的股权竞拍。三元认为“该资产包的资产价值评估超过了三元的测算评估。”意即“不值得”。君乐宝等自己回购了股权。

纵览三元并购三鹿脉络图,抓大放小、留优去劣,俨然是三元一贯的思路。

3月28日,河北三元召开了新年后第一次业务员大会。在这次主题为重启原三鹿销售网络的动员大会上,新任河北三元奶粉销售部部长的王凤祥对三元和原三鹿关系进行了明确界定:“三元是三元,三鹿是三鹿”、“三鹿债务等历史遗留问题与三元无关”,称接下来要开拓的是一个属于三元的新时代,这将是一个崭新的开始。

作为一名老三鹿人,接近60岁的王凤祥曾任三鹿集团销售部的部长。在渠道方面拥有广泛的人脉和经验。

三元此宣言一出,经销商一片哗然。

截止到目前,三鹿1000余家一级代理商(奶粉业务648家、液态奶业务800多家)还有 40%剩余货款未能清算。对于这剩余的40%,根据石家庄市政府之前新闻发布会上的承诺,将在企业正常生产半年内全部付清。经销商称,政府应诺,若届时不能付清,或将以生产出来的奶粉等产品“抵债”。

这就是后来一度被外界提到的“以货抵债”,即之后无论谁接手三鹿,原三鹿经销商都有产品的优先经销权;如政府无力清还剩余债务,则以产品进行抵押赔偿。

这也是在三元租赁经营期间,多数经销商愿意配合三元进行新产品上市前推广的主要原因之一。对此,广东省奶协副会长王丁棉就曾指出,三鹿集团的原经销商,在一定程度上是“被迫”成为三元股份新产品的“市场风险承担者”,他认为这种合作关系极不稳固。

三元正在急于撇清和原三鹿种种牵连,其中主要就包括各种债权债务关系。显然,这让原本就有待巩固的销售关系摇摇欲坠。原三鹿河南郑州经销商张福新称,“如果完全是普通的商业合作,为什么一定要选择三元?三元奶粉品牌知名度不大,推广起来并不容易。”

目前,新三元的奶粉上市时间一再拖后,与经销商的谈判也未见明显成果。

原三鹿商贸公司某省区奶粉事业部的一位高层负责三鹿渠道多年,并参与了三元新产品的推广。他对《中国经营报》透露,问题奶粉事件对于经销商的影响确实非常大,40%的未结货款和前期市场推广费用对经销商中的许多专营客户造成了毁灭性的打击。

他认为,三元在新产品的上市过程中,如果能够适度考虑给予经销商一些优惠市场推广政策和促销政策,渠道方面接受可能会更为容易。

记者试图采访河北三元,但河北三元市场部和办公室电话一直处于无人接听状态。

“有渠无水”持续6月

上述原三鹿高层称,“在这半年间,原三鹿渠道基本处于空置状态。有渠无水,无人去维护。”

而三鹿所谓的全国范围渠道优势,并不是指这些渠道属于三鹿独家专营。一般来讲,经营商做三鹿产品的同时,也会经营较小比例其他品牌的同类产品,以达到渠道有效利用。

半年来,其他奶粉品牌则乘机介入,扩大了在原有渠道中的份额,已经形成了固定的消费渠道和群体。

原三鹿奶粉北京最大的经销商北京世行商贸有限公司就是一个典型案例。其总经理姚文元告诉记者,在三鹿出事后,他的公司开始将精力转向此前小范围经营的飞鹤和秦俑奶粉,这两个品牌因为均没有查出三聚氰胺,推广起来相对容易。尤其飞鹤奶粉在北京郊区市场销量上升非常快。

是回归三元新产品还是继续经营这些成形品牌?对于广大经销商来说,尚需斟酌。“在形势不明朗时,与其把精力放在一个前景难以预测的新品牌上面,还不如专心经营已经成形的产品上面。”一位参与三元新产品前期市场调研的三鹿商贸公司高层感慨。他透露,目前许多代理商大多正处于观望状态。

“经历了6个月的空白期后,三元接手渠道并不像‘左手转右手’那么简单。要发掘老三鹿的渠道优势,还有待时机。”

一位新三元销售公司的区域销售经理告诉记者,此前三元在北京周边省市区域有不同比例的布点,这其中一些网络是和三鹿原渠道重叠的。在河北三元新产品推广过程中,已经出现了老旧经销商“掐架”现象。渠道整合挑战重重。

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